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Marcos Vincius Zani - 13/09/2009

Boca a boca melhor?

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Nem sempre. Boca a boca é um tipo de propaganda e pode até ser uma estratégia de marketing, mas não é a forma mais fiel de propagação de uma ideia, produto ou serviço, nem a maneira mais rápida de se obter resultados. Muitos gestores acreditam que esse método tradicional ainda é o melhor caminho para atingir o público-alvo. É, muitas vezes, um bom plano se você não tem pressa nem faz questão da precisão da mensagem a ser transmitida para o seu consumidor. Mas será que comentarão detalhadamente sobre os seus diferenciais? O design? As formas de pagamento? A agilidade no atendimento? As inúmeras garantias e qualidades? Os serviços extras? O custo benefício? As referências de outros clientes? O endereço do site? E será que as informações sairão de quem tem grande comunicação e persuasão? Por isso que não dá para substituir propaganda boca a boca por marketing estratégico ou propaganda direcionada. Também não se pode negar o fato de que as pessoas normalmente saem comentando algo somente quando ficam surpresas positivamente ou negativamente. Isso significa que, se a qualidade do seu serviço, por exemplo, é “mais ou menos”, nem irão lembrar-se de você. Para dizer a verdade, o assunto rende mais quando a experiência é péssima. Segundo estudos, costumam falar para cerca de doze pessoas quando não ficam satisfeitas. Se você não acredita, basta olhar ao redor. Infelizmente, é mais fácil desprestigiar do que elogiar alguém. Quantos minutos ficam dialogando a respeito de um terceiro quando o admiram? Normalmente, alguns segundos. Você escuta algo do tipo: “o fulano? Pessoa maravilhosa, gente boa mesmo”. Pronto, já acabou a conversa. Por outro lado, quando não vão com a sua cara: “Quem? O ciclano? Nossa! Nem te conto! Sabe o que ele teve a coragem de fazer comigo? Era sábado, eu ainda estava acordando...” Descrevem com detalhes e boa didática num discurso bem elaborado e com metáforas e hipérboles perfeitas. E tem mais: se o cliente está realmente indignado com algum tratamento inadequado que recebeu faz questão de contar ao outro a ponto de sentir nos olhos daquele que ouve o mesmo “ódio” que está sentido. É isso que fazem com a sua empresa quando não gostam dela.

Então, o boca a boca funciona mais quando desaprovam o que compram? Sim. A resposta é um pouco frustrante e polêmica, porém é o que se observa. O mercado é feito de gente, e gente tem comportamentos semelhantes em situações diversas. A maneira que a pessoa se relaciona com a sociedade é parecida com a que se relaciona com o mercado.

Se considerarmos suficientemente eficaz o método natural de se espalhar uma boa ou má notícia pela oralidade, estaríamos desconsiderando as ciências do Marketing, Comunicação e Propaganda. Essas áreas disponibilizam planejamento e ações otimizadas, através de várias mídias. E não basta anunciar mais para se ter mais. É preciso ter estratégia e qualidade de divulgação. Repare que as maiores empresas do mundo não esperaram o boca a boca para globalizar o seu sucesso. Elas se utilizaram, também, da tecnologia da comunicação e informação para isso. Boca a boca é para quem tem tempo e quer correr risco nem sempre calculado.

Se você estiver no mercado com bases improvisadas, vai ter que lidar e até aprender com aquele “ciclano” que tem tempo e prazer em fazer um “raio X” do que está vendo de errado.

Considere o boca a boca como algo inevitável e ótimo se o seu negócio estiver bem estruturado e com prazo indefinido para crescer. Mas lembre-se: no mercado, tempo é dinheiro.

(*) publicitário, professor universitário, palestrante e consultor de Marketing
marcos.zani@gmail.com




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